Uri Friedman’ın 13 Şubat 2015’te The Atlantic’te yayımlanan yazısından çevrilmiştir.
1930’larda pırlanta yüzükle evlenme teklif eden yoktu pek. Sonra her şey değişti.
Eşime evlenme teklif etmeye karar verdiğimde bunu nasıl yapacağıma epey kafa yordum. Ama ne ile yapacağımı çok düşünmeme gerek kalmadı. Makul (aslında kaçınılmaz) seçenek, tektaş yüzüktü ve benim bir pırlantam vardı zaten. Dedem 1950’lerin başında parasını denkleştirip nineme pırlanta yüzük almış, dünyadan göçerken de o değerli taşı bana bırakmıştı. Pırlantayı daha modern bir montüre yerleştirttim, yüzüğe değer biçtirdim, sonra da nişanlımın parmağına taktım.
Harika bir andı: Bir kuşaktan diğerine uzanan bir sevgi ve bağlılık jestiydi. De Beers Consolidated Mines şirketinin istediği de tam olarak buydu doğrusu. Yüzyıllık bir pazarlama kampanyası yerine ulaşmıştı. Bu hikaye bir istisna da değil; Amerika’daki her üç gelinden biri ortalama 4000 dolarlık bir pırlanta yüzük takıyor.
Bazen karşınıza bir yazı çıkar ve alışıldık bir uygulamayı yeniden düşünmenize yol açar. Edward Jay Epstein’ın “Pırlanta Satmayı Denediniz mi Hiç?” başlıklı yazısı öyle metinlerden. 1982’de Atlantic’te yayımlanmış bu yazıda araştırmacı gazeteci Epstein “pırlantanın icadı” diye adlandırdığı süreci, yani pırlantaların nadir ve kıymetli olduğu ve başlıca itibar simgeleri arasında bulunduğu fikrinin nasıl doğduğunu anlatıyordu.
Bu icadın şaşırtıcı derecede kısa bir tarihi var: Epstein’ın yazdığı üzere bu geçmiş, 19. yüzyıl sonunda Güney Afrika’da büyük elmas madenlerinin bulunmasıyla birlikte dünya pazarlarının pırlantayla dolup taşmasına uzanıyor. Güney Afrika’daki madenleri işleten Britanyalı iş adamları, yatırımlarını koruyup pırlanta fiyatlarını yüksek tutmanın pırlantaların nadir ve kıymetli olduğu masalını sürdürmekle mümkün olacağını fark etmişlerdi. Bunun için de 1888’de Güney Afrika’da De Beers Consolidated Mines, Ltd. (günümüzdeki adıyla De Beers) isimli ticaret birliğini kurmuş ve sonraki dönemlerde faaliyetlerini pırlanta ticaretinin tüm yönlerini etki altına alacak şekilde genişletmişlerdi.
En ilginç kısmı ise De Beers’in sadece arzı değil talebi de manipüle etmiş olması. 1938’de, Ekonomik Bunalım döneminin sarsıntıları ve savaşın ayak sesleri arasında, Dee Beers’in kurucusunun oğlu Harry Oppenheimer, ABD’de tektaş yüzükle evlilik teklif etme âdetine ilginin ara ara arttığını fakat daha ziyade küçük ve düşük kalite pırlantalar satıldığını görmüş ve pırlantanın imajını güçlendirmek üzere New York merkezli reklam ajansı N.W. Ayer ile anlaşmıştı.
Bu sırada pırlanta fiyatları dünya çapında düşüşe geçmişti. Ajans ekibi, genç adamları, pırlantaların (ve yalnızca pırlantaların) romantizmi simgelediğine ve bir adamın sevgisinin (hatta hayattaki ve işindeki başarısının bile) satın aldığı pırlantanın büyüklük ve kalitesiyle doğrudan orantılı olduğuna ikna etmek üzere çalışmaya koyuldu. Aynı şekilde genç kadınları da flört döneminin er geç bir pırlantayla taçlandırılması gerektiğine inandırmak gerekiyordu.
Ayer bu mesajları popüler kültürün dört bir köşesine serpiştirdi. Bir ürün ya da markayı değil bir fikri pazarlıyordu: Hedef kitleler gözünde romantizm timsali olan sinema yıldızlarına sarsılmaz aşklarının simgesi olarak kullanmaları için pırlantalar verilecekti. Ajans, pırlantalar ile aşk arasındaki bağı pekiştirmek üzere belli başlı dergi ve gazetelerde yayımlanacak hikayeler ve cemiyet fotoğrafları da hazırlamayı da önerdi. Yazılar, ünlülerin sevgililerine aldığı pırlantaların büyüklüğünü vurgulayacaktı, fotoğraflarda ise meşhur kadınların parmaklarındaki pırıl pırıl taşlar etkileyici bir şekilde gözüküyor olacaktı. Moda tasarımcıları da radyo programlarında, Ayer’ın yaymaya çalıştığı “pırlanta trendi”nden bahsedeceklerdi.
Ajansın 1947 için hazırladığı strateji planı … ülkenin her yerindeki liselere konuşmacılar yollamayı da içeren incelikli bir program ortaya koyuyordu. De Beers için hazırlanan raporda, “Konuşmalar tektaş yüzükleri konu alıyor ve başlıca eğitim kurumlarımızdaki toplantı, seminer ve buluşmalar yoluyla binlerce genç kıza ulaşıyor,” yazılıydı. 1946’da “Hollywood Şahsiyetleri” isimli bir uygulamaya başlamışlardı, her hafta 125 önemli gazeteye, film yıldızlarının taktığı pırlantaları anlatan metinler yollanıyordu … 1947’de de “nişanlı sosyete mensupları” serisi hazırlandı. Temelindeki fikir, alt orta sınıf için prestijli “rol modelleri” yaratmaktı ve ajansın 1948 tarihli strateji sunumunda şöyle ifade ediliyordu: “Beyaz perdedeki ve sahnelerdeki yıldızların, siyasi liderlerin ailelerinin ve bakkalın karısıyla tamircinin sevgilisine ‘keşke benim de olsa’ dedirtebilecek tüm kadın figürlerinin taktığı pırlantaların haberlerini yayıyoruz.”
1940’ların sonlarında, dedem pırlanta yüzük bakmaya başlamadan hemen önce, Ayer ekibindeki bir metin yazarı De Beers’in bugün de kullandığı sloganı kaleme almıştı: “Pırlanta, sonsuza kadar”. Epstein, “Pırlantalar zarar görebiliyor, kırılabiliyor, lekeleniyor veya toz olabiliyordu aslında, ama sonsuzluk konsepti, ajansın pırlantaya katmak istediği büyülü niteliklerin tam karşılığıydı,” diyor. Pırlanta, “sonsuzluğu” ile ebedi aşk ve hayat arkadaşlığı vaat ediyordu. Hem sonsuzlukla bağdaştırıldığı takdirde yeniden satılması da önlenebilirdi. Çünkü pırlantaların yeniden satılması (Epstein’ın yazısında ayrıntılı şekilde anlatıldığı gibi, çıldırtıcı derecede güç bir iştir) pırlanta fiyatlarında dalgalanmaya yol açar ve bu da kitlelerin pırlantanın değerine duyduğu güveni sarsar. Kasalarda saklanan veya torunlara bırakılan pırlantalar ise bu anlamda değeri koruyacaktır.
Çevirmen: Gülin Ekinci
Yazının orijinal linki: https://www.theatlantic.com/international/archive/2015/02/how-an-ad-campaign-invented-the-diamond-engagement-ring/385376/