ŞEKER EKLEYİN YETER – 1. Bölüm

Türkiye’den Amerika’ya göç etmiş bir girişimcinin, geleneksel yoğurdu Amerika’nın benimsediği bir atıştırmalığa dönüştürmesinin hikayesi.   

Hamdi Ulukaya 1996’da 25 yaşındaydı ve New York eyaletinin Troy kentindeki bir dil okulunda eğitim görüyordu. İki yıldır Amerika’daydı. Bir gün babası arayıp onu ziyarete geleceğini söyledi. Ulukaya da onu ağırlamak için kahvaltılık alışverişine çıktı ve babasının sık tükettiği yiyecekleri aradı: ekmek, zeytin ve beyaz peynir. Ancak mahallesindeki markette bulabildiği tek peynir tatsız tuzsuz bir üründü. Babası da peyniri lezzetsiz buldu ve bunun üzerine oğluna peynir işine girmelerini ve güzel bir beyaz peyniri piyasaya sürmelerini önerdi.

Ulukaya önce bu fikri dikkate almadı. Türkiye’de zaten yapabileceği bir şey için neden bunca yol gelmiş olsundu ki? Dedesi Türkiye’nin doğusunda, Fırat kıyılarında koyun ve keçi yetiştirmişti yıllar boyu. Babası da hem kendilerinin hem de yöredeki çiftçilerin yetiştirdiği ürünlerden peynir ve yoğurt imal eden başarılı bir iş kurmuştu. Ulukaya bu fikri düşündükçe daha da parlak buldu. Troy kentini çevreleyen kırsal alanlarda harika mandıralar vardı, mesele teknikti yalnızca. Daha iyi bir beyaz peynir yapabileceğine ve bunu satacak müşteri bulabileceğine kanaat getirmişti. Zaten Amerika’da başka türlü nasıl başarı yakalayabileceğini bilmiyor, Türkiye’ye dönmek de istemiyordu.

Ulukaya önce ailesinin peynirlerinden getirtip New York City’deki bir Ermeni dağıtımcıya sattı. Zamanla New York’un Johnstown kentinde bir imalathane açtı ve ailesinin peynir tariflerini yöredeki malzemelere ve Amerikalıların damak tadına göre uyarlamaya başladı. Alışık olmayan kişilere keskin gelebilen koyun sütü yerine inek sütüyle peynir yapıyordu. İnek sütünde kültürler daha değişik işliyordu, dolayısıyla peynirin kıvamını tutturmak için uğraşmak gerekmişti. Fabrika’nın ilk parti ürünleri 2002’de satışa hazır hale geldi. Binlerce kilo beyaz peynir üretilmişti.

Ulukaya’nın Euphrates (Fırat) adıyla çıkarttığı ürünün hazırlanışı nispeten kolay hallolmuştu. Daha güç olan, fabrikayı idare etmek, doğru insanları işe almak, satış ve pazarlama faaliyetleriyle uğraşmak ve kurumsal müşteriler edinmekti. Ulukaya çoğu gece fabrikada, peynir altı sularına bulanmış bir kanepede yatıyordu. Kimi zaman teslimatlar arasında, kamyonette uyuyordu. İki yıl durmaksızın çalıştıktan sonra kâr etmeye başladı. Butik şarküteriler ve Yunan lokantaları gibi sadık müşterileri olmuştu. Ulukaya’nın paketlemeye bir yenilik getirerek peynirleri tek lokmalık küplere ayrılmış şekilde satışa sunmasının ardından Euphrates’in satışları daha da arttı.

2005’te Ulukaya’ya kapalı bir yoğurt ve peynir fabrikasının satışa çıkmış olduğuna dair bir reklam e-postası geldi. Mekânı görmeye gitti. 1920’da inşa edilmiş ve son dönemde Kraft Foods tarafından kullanılmış fabrika New York’un merkezindeki New Berlin’de, bir kır yolu üzerinde bulunuyordu. Bir yanında bir motosikletçi barı diğer yanında ise mezarlık vardı. Boyaları dökülmüş fabrika bir harabe gibi gözüküyordu, fakat işleyebilecek durumdaydı ve Ulukaya içerideki makinelerin ederinin tüm fabrika için istenen bedelin (bir milyon doların altında bir meblağ) üzerinde olduğunu fark etti.

Butik dükkanlarda satılan yoğurtların Yunanistan’dan ithal edildiğini, Atina’daki Fage adlı şirketten geldiğini öğrenmişti. Bu ona Türkiye’deki yoğurtları hatırlattı. Fage’in ürettiği yoğurt, Kraft’ın New Berlin’de yaptığı yoğurttan farklıydı. Daha kıvamlı olsun diye süzülen bu ürün, içine meyve veya şeker eklenmeden satılıyordu. Şirket, Amerikalı müşterilere odaklanmıştı, fakat niş bir ürün yapıyordu ve pazar payı yüzde birin altındaydı. Fage pahalıydı ve marka çalışmaları korkunç bir seviyedeydi. Müşteriler (fa-ye diye okunan) markanın nasıl telaffuz edildiğinden habersizdi ve ürünün diyete yönelik olup olmadığı bile bilinmiyordu. Ulukaya normal marketlerde uygun fiyata bulunabildiği takdirde süzme yoğurdu çok daha fazla kişinin yiyebileceğine kanaat getirmişti.

Kobi idaresinden 800.000 dolar kredi çekti ve yöredeki ekonomik kalkınma kuruluşlarının sağladığı çeşitli teşviklerin de yardımıyla New Berlin’deki fabrikayı satın aldı. Ülkede “Yunan yoğurdu” olarak bilinen geleneksel yoğurttan yapmak için bir alete daha ihtiyacı vardı: yoğurt separatörü. Endüstriyel yıkama kurutma makineleri ile insansız uzay araçları arasında bir görünüme sahip bu makine, yüksek devirli işleyişiyle yoğurttaki katı partikülleri peynir altı suyundan ayırarak krema gibi beyaz bir kütle meydana getirir. O dönemde teni bir yoğurt separatörü yaklaşık bir milyon dolara satılıyordu; dolayısıyla Ulukaya internette ikinci el bir makine aramaya başladı ve sonunda Wisconsin eyaletinin Madison kentindeki bir satıcıya ulaştı. 50.000 dolara anlaştılar. Ulukaya makineyi almak üzere Madison’a gitti ve dönüş yolunda yoğurt markasına bir isim buldu. Çoban sözcüğünden hareketle markasına Chobani adını vermişti.

Doğru kıvam ve aromaya (çok mayhoş olmayan, kremamsı bir ürüne) ulaşmak için 2 yıl boyunca deneyler yaptı ve sade, vanilyalı, çilekli, şeftalili ve yaban mersinli ürünler için renkli kaplar tasarladı (Meyvelerin alt kısımda olmasına karar vermişti). Sonra ürününü marketlere ulaştırmak üzere çalışmaya koyuldu. Butik dükkanları bir kenara atarak ShopRite gibi, geniş kitlelere ulaşan perakendecilerle anlaşmaya odaklandı. Süpermarketlerin raf bedellerini karşılayamadığında ödemeyi yoğurt vererek yapıyordu.

Chobani piyasaya sürüldükten beş yıl sonra şirket milyar dolarlık gelire ulaşmıştı. Gıda sektöründen ziyade başarılı teknoloji girişimlerine özgü bir büyüme oranıydı bu. Günümüzde Amerika’da tüketilen yoğurtların yüzde otuzu ülkede Yunan yoğurdu olarak bilinen bu yoğurt türüdür ve çoğu da Chobani tarafından (epey genişletilmiş) New Berlin fabrikasında ve Idaho’nun Twin Falls yöresindeki yeni bir tesiste yapılmaktadır. Ulukaya mütevazı peynir işinde özel müşteriler için özel bir ürün yapıyordu; hedef kitlesi beyaz peyniri zaten bilen ve seven kişilerdi. Chobani’de ise yerel karakter taşıyan bir ürünü Amerikan pazarı için bütünüyle dönüştürmüş, böylece Amerikan tarzı bir hikayeye imza atmıştı.

Yoğurt yapmak için, kaynatılmış taze süte canlı kültürler eklenir ve bunların mayalanmasıyla birlikte karışım katılaşıp lezzet kazanır. Peynir gibi yoğurt da en eski işlenmiş gıdalardandır ve sütün ömrünü uzatarak muhafaza etme biçimlerinden biridir. Uzun zamandır Avrupa, Akdeniz ve Ortadoğu mutfaklarının bir parçası olan yoğurt Amerika’nın yemek dünyası için nispeten yeni bir ürün. 1922’de Bertha M. Wood Amerikalı okurlara Türkiye, Yunanistan, Ermenistan ve Suriye halkları için vazgeçilmez olan yoğurt ve matsun gibi değişik yiyecekleri anlatan “Yabancı Kaynaklı Yemekler” adlı kitabını yayımladı. “Bizim için (süt içeceği) buttermilk ne kadar önemliyse onlar için de bu ürünler öyle,” diye yazmıştı Wood. Tarifte, bir çorba kaşığı  “matsun”un süte karıştırılmasını söylüyordu, fakat Türkiye veya Suriye’den komşuları olmayanların bunu yapabilmesi pek mümkün değildi.

Endüstriyel yoğurt üretimi Avrupa’da başladı. 1919’da Barselona’da yaşayan Isaac Carasso (İzak Karasu), Danone’yi kurdu ve zamanla kıtanın yoğurt ihtiyacının çoğunu karşılar hale geldi. Oğlu Daniel Carasso ABD’ye göçtü ve 1942’de Bronx’ta Dannon isimli bir dükkan açarak sade yoğurt satmaya başladı. Aynı yıl Times’da bu gizemli yiyecek ile ilgili bir yazı yayımlandı. Yazıda ürünün tuzlu krakerlerle ve yeşil salatayla yenilebileceği, haşlanmış pirinç veya sebzelerin üzerine konulabileceği veya çilek reçeli ile karıştırılıp buğday ekmeğine sürülebileceği yazıyordu.

1940’ların sonlarında üreticiler yoğurt kaplarının altına meyve reçelleri eklemeye başladılar. 1953’te Dannon vanilyalı yoğurt geliştirdi ve bu ürünün “bütünüyle Amerikalılaşmış” olduğunu duyurdu. On yıl kadar sonra “İsviçre usulü” yoğurt ortaya çıktı: Jelatin veya pektin gibi katkı maddeleri kullanılarak meyve aroması ürünün tamamına yayılmıştı ve yapay renklendiriciler yoğurda pastel renkli hoş bir görünüm veriyordu. Bu dönemde üreticiler yoğurdun raf ömrünü uzatmak için potasyum sorbat adlı katkı maddesini de kullanmaya başladılar.

1970’lerin ortalarında yoğurt geniş bir kitleye ulaşmıştı. Pazarlama kampanyalarında sağlıklı bir yiyecek olduğu vurgulanıyordu. Dannon tarafından hazırlanan televizyon reklamlarında yüz yaşlarındaki Gürcülerin yoğurt tükettiği anlatılıyordu ve bu kişiler neşeyle çapa yaparken veya odun kırarken görülüyordu. Bu sırada yoğurt kadınlara da diyet ürünü olarak pazarlandı. Yağ oranı düşük çeşitlerinin reklamlarında bikinili mankenler yer alıyordu. Sağlıklı ürün algısı dondurulmuş yoğurt pazarının gelişmesine yol açtı: New York’a göre Dannon, 1975’te Upper East Side mahallesinde ilk dükkanını açtığı dönemde yakınlardaki Häagen-Dazs dükkanına kıyasla üç kat daha fazla müşteri ağırlıyordu.

Benzersiz bir sağlık ve keyif birleşimi vadeden dondurulmuş yoğurt da yakın bir seyir izledi. 1980’lerde, kolesterolü düşüren yulaf kepeğinden yapılmış, çikolata parçalı büyük kekler epey rağbet görüyordu. Diyet meraklıları 90’larda yağ oranı düşük seçeneklere yöneldiler. Bunun üzerine üreticiler de az yağlı fakat bol şekerli SnackWells kurabiyeleri gibi atıştırmalıkları piyasaya sürdüler. Amerika’da yoğurt da tatlı kategorisine kaydı. Beslenme uzmanı Marion Nestle 2006 tarihli kitabı “Ne Yemeli”de yoğurdun piña colada, pamuk şeker ve cheesecake gibi aromalarla sunulduğunu ve çoğu zaman içine şekerlemeler veya Oreo bisküvisi katıldığını anlatıyor. Yoplait’in (çocuklar için tüplere konulmuş) Go-Gurt ürününün ahududu aromalı çeşidi elektrik mavisi olacak şekilde renklendirilmişti. Yoğurt abur cubur görüntüsüne yaklaştıkça tüketimi de hızla arttı. 2005’te Amerika’daki kişi başı yıllık ortalama yoğurt tüketimi 1980’lerdeki ortalamanın beş katına ulaşarak 5 litreyi buldu. Nestle, “Yoğurt bir pazarlama mucizesi besbelli,” diyor. “Sağlıklı yiyecek havasına sahip ve çok tüketilen bir sütlü tatlı.”

Nestle’nin kitabı diğer yoğurtlardan daha fazla protein içeren Yunan yoğurdunun yaygınlaşmasından önce yayımlanmıştı. Her Chobani kabı 13 ila 18 gram arasında protein içerir ve yağı az miktarda veya yoktur. Protein ağırlıklı diyetlerin popülerleşmesiyle birlikte tüketicileri cezbeden bir özellik oldu bu. Yine de Chobani, öncesinde piyasaya hakim olmuş muadilleri gibi tatlı türünde bir ürün. En popüler çeşidi olan yaban mersinli ürünü, 170 gramlık pakette 20 gram şeker içeriyor ve tatlılığının bir kısmı meyve ve sütten gelmekle birlikte çoğu şeker kamışından kaynaklanıyor.

Chobani’nin hızlı başarısı köklü yoğurt şirketlerini rekabete sürükledi. 2011’de Dannon, “ev” anlamına gelen Oikos markası altında bir Yunan yoğurdu gamını satışa sundu. Kısa süre önce de salatalık ile dereotu veya kızarmış kırmızı biber aromaları içeren lezzetli yoğurt sosları üretmeye başladı. Yoplait şirketi, kilo kontrolüne odaklanmış Weight Watchers’ın önerdiği 100 kalorilik bir ürün olan Greek 100’ü sunuyor. Ben & Jerry’s ise muz ve yer fıstığı ezmesi ya da çilekli kurabiye gibi yedi farklı aromaya sahip dondurulmuş Yunan yoğurtları üretiyor (“Sizin merkezi sallayacağını düşünüyoruz!”). Chobani de altta kalacak gibi gözükmüyor; yeni ürününde beyaz ve siyah çikolata parçacıkları bulunuyor.

Vaktiyle Chobani’nin New Berlin fabrikasının yanında bulunan motosikletçi barı artık yok. Onun yerinde bir haftalık üretimi, yani yaklaşık 13 milyon litre sütten yapılmış 2 milyon civarı kutuyu muhafaza edebilen dev bir depo var. Fabrikaya her gün 70 tanker süt geliyor, dolayısıyla etraftaki kır yolları eskisi kadar sessiz değil artık. Öte yandan fabrika, bölgeye yüzlerce iş olanağı sağladı ve Chobani yöreye bir Küçükler Ligi sahası inşa etmek için 300.000 dolar kaynak ayırdı.

New Berlin’i Ağustos ayında ziyaret ettim. Yöneticilerden Dave Christensen bana fabrikayı gezdirdi. Hangar gibi kocaman ve soğuk depoda Costco mağazalarına gidecek yoğurtlar özel markalı kutulara konuluyor. Devasa ambalaj odasında her saat 30.000 adet plastik yoğurt kabına parlak renkli Chobani etiketleri yapıştırılıyor. Meyve deposunda, altlarındaki musluklardan yaban mersini, çilek ve mango püreleri akan devasa çelik fıçılar mevcut. Christensen beni fabrikanın eski kanadında bulunan ve Dolum Alanı denilen bölüme götürdü. Yaban mersini kompostosunu andıran karışımı aynı anda altı kaba boşaltan çelik makinenin tıkır tıkır işleyişini camın arkasından izledim. Sonrasında bu kaplara sade yoğurt dolduruluyor. Böylece her kap, krema kıvamlı bir görünüme kavuşuyor, yenmeye hazır yumuşak bir dondurmayı andırıyor.

Başka bir odada, plastik kaplara çikolata parçalarıyla karıştırılmış yoğurt konuluyor. Raspberry Choco Fix Flips adlı ürün bu şekilde hazırlanıyor. Flip, Chobani’nin son yeniliklerinden; aromalı yoğurdu meyvelerle veya kuru malzemelerle bir araya getiriyor. Sonra üst kattaki separatör odasına gittik. Yoğurtlar burada bulunan bir düzineden fazla separatör aracılığıyla süzülüyor. Duvarlardan ve tavandan geçen onlarca boru fantastik bir karmaşıklık içindeki makine ve tanklara girip çıkıyor. Hava ılık, nemli ve ekşi yoğurt kokuyor, anne koynu gibi adeta. Yoğurt, ziyaretçi kabul edilmeyen başka bir odadan borularla buraya getiriliyor. Christensen’in anlattığına göre, Ulukaya’nın daveti üzerine Türkiye’den gelmiş gıda kimyageri Mustafa Doğan’ın geliştirdiği formül kullanılıyor ve yoğurda beş tür canlı kültür katılıyor. Christensen, Chobani’den önce bir uçak şirketi yönetmiş olan bir adamdan beklenmeyecek denli gizemli bir havayla, “Ne zaman hazır olacağına yoğurt karar verir,” diyor.

New Berlin’dekiler Ulukaya’ya özel bir hayranlıkla bağlı. Tüm çalışanlar ona adıyla hitap ediyormuş. Christensen de patronunun cömertliğine övgüler yağdırdı ve Ulukaya’nın geçen yaz Chobani’nin ilk beş çalışanını olimpiyatları izlemek için Londra’ya götürdüğünü anlattı (Chobani etkinliğin sponsorlarındandı). Ulukaya’nın her Şükran Günü’nde tüm çalışanlara bir hindi ve bir kova beyaz peynir armağan ettiğini de ekledi. Christensen, geçen Aralık ayında fabrika çalışanlarının siparişleri yetiştirmek için Noel günü de çalışmak durumunda kaldıklarından bahsetti. Ulukaya bu özel günün tadının kaçmaması için bir telafi olarak herkese kaburga yemeği hazırlatmış.

Fabrika yakınlarındaki evinde birlikte öğle yemeği yediğim Ulukaya gördüğüm kadarıyla sahiden karizmatik biri. 41 yaşındaki, koyu ve gür saçlı, esmer tenli bu yakışıklı adam insanın gözünün içine içine bakıyor. Rahat ve yakın bir tavrı var ve aşırı derecede gülüyor. Bir tepede, lüks fakat gösterişe boğulmamış çağdaş bir evde yaşıyor. Açık planlı oturma ve yemek odasında tuğlalı duvara bir şömine yapılmış. Tavanda, elden geçirilmiş eski tarz kirişler bulunuyor. Sürgülü cam kapıların ardındaki döşemeler bir tatlı su gölünün bulunduğu geniş bir çayıra açılıyor. Mülk, zarif tepelerle ve Ulukaya’nın sinema olarak kullandığı ahırın ardında uzanan eyalet ormanıyla çevrili. Havanın açık olduğu günlerde buradan Catskills görülebiliyormuş. “50 mil ötesi görülebiliyor bence,” diyor Ulukaya. “Gözünüze kalmış.”

Devamı haftaya.

Rebecca Mead’in 4 Kasım 2013 tarihinde The New Yorker’da yayımlanan yazısından çevrilmiştir.

Yazının orijinal linki: http://www.newyorker.com/magazine/2013/11/04/just-add-sugar

Çevirmen: Gülin Ekinci

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.