ŞEKER EKLEYİN YETER – 2. Bölüm

Mutfağa geçiyoruz ve Ulukaya kahve makinesiyle biraz uğraşarak espresso yapıyor. Civardaki bir lokantadan sipariş edilen pizza geldikten sonra bana bir kadeh Gavi koyuyor. Ardından, Türkiye’den getirilmiş olan ve kendisinin çok sevdiği, koyun sütünden yapılmış bir beyaz peynirden ikram ediyor. Dikkatle yerleştirilmiş hoparlörlerden Türkçe ya da Yunanca müzikler geliyor. Yemek masasında bir yığın kitap var: Mevlana, Neruda, Lorca. “Mevlana’nın sıkı takipçisiyim,” diyor. Kitapları kısa süre önce SoHo’da, Chobani’nin New York ofisinin yakınında bulunan McNally Jackson kitapçısından almış. İlk Chobani kafesi de geçen yıl o civarda, Batı Broadway’de açıldı ve mango, avokado, jalapeno ve kişnişle bir araya getirilmiş az yağlı sade yoğurtlar ve fıstıklı, ballı, siyah çikolatalı ve portakallı ürünler sunuyor. Kafe, bir araştırma laboratuvarı görevi görüyor. Bir tarif rağbet görürse seri üretim için uyarlanıyor, aroması ayarlanıyor ve mecburen hafifletiliyor (Geçen yaz orada şeftali, badem, kekik ve limon eklenmiş şahane bir yoğurt yedim. Şeftali ve fıstık karışımlı Flip ise daha olağan bir seçenek).

Ulukaya kot pantolonun üstüne giydiği, sol cebinde Chobani nakışı taşıyan mavi kot gömleğiyle milyarder bir girişimciden ziyade Chobani kafedeki bir servis elemanını andırıyor. Kendisi şu an bekar. 90’ların sonunda kısa bir süre evli kaldığı Doktor Ayşe Giray, kendisinin Ulukaya’nın işine evlilikleri sırasında  ve sonrasında fon sağladığı ve bu nedenle Chobani’de yüzde 53 hisse sahibi olması gerektiği iddiasıyla dava açmış. Ulukaya, davanın yakında sona ereceğini düşünüyor ve sonucun şirketi nasıl etkileyeceği konusunda endişe taşımıyor. “Bu ülkenin iyi bir özelliği herkesin herkese her zaman dava açabiliyor olması,” diyor neşeli bir şekilde.

Türkiye’nin kırsal bölgelerine uzanan köklerinden bahseden Ulukaya, ailesinin yarı göçebe olduğunu anlatıyor. “Koyun ve keçilerle dağlara çıkarlardı,” diyor. “Bahar başında yola düşer, yazla birlikte daha da yukarılara giderlerdi ve zirveye ulaştıklarında geri dönme vakti gelmiş olurdu.” Doğum tarihini tam olarak bilmiyor; zira annesi hastanede değil, dağdan dönüş yolunda doğurmuş onu. “Hayatımın ilk döneminde, orada yaşarken sanki bin yıl seyahat ettim,” diyor. New York kırsalının ona Türkiye’deki evini hatırlattığını söylüyor. Fakat sorularım üzerine, orada daha az ağaç bulunduğunu ve çayırların bu kadar gür olmadığını ekliyor.

Ulukaya taşranın peyzajında, en azından süt endüstrisi bakımından dönüşüm yarattı. Chobani’nin New Berlin’e gelişinden bu yana, şirketin ilk rakibi olan Fage, Johnstown’da fabrika açtı. Eyalet, yağsız süt kullanarak, çoğu ürüne kıyasla daha kıvamlı ve şekersiz olan İzlanda tarzı yoğurt üreten Siggi’s şirketine ve PepsiCo ile işbirliği yaparak ABD pazarına yayılan Alman markası Müller’e de ev sahipliği yapıyor. 2012 yazında Vali Andrew Cuomo, yeni nesil yoğurt üretimine ev sahipliği yapan eyaletin, bu konumundan nasıl yararlanabileceğine dair konuşmak üzere Albany’de bir Yoğurt Zirvesi düzenledi. Eyalet senatörü James Seward, yetkililer ve endüstri temsilcilerinden oluşan topluluğa hitap ederken gururla, “İneklerimiz fazla mesai yapıyor,” demişti.

Bu buluşmanın ardından Cuomo, eyaletin mandıralara getirdiği iki ila üç yüz büyükbaş hayvan sınırını kaldırdı. Temmuz ayında çevreci grup Riverkeeper bu regülasyonun kaldırılmasının New York’un su kaynaklarına zarar vereceğini öne sürerek eyalete dava açtı. Dava, yoğurdun başlıca yan ürünü olan ve genellikle hayvan yemine veya gübreye eklenerek atılan ya da öğütücüyle parçalanarak, enerjiye dönüştürülebilen metan gazı üreten peynir altı suyu azot ve fosfor içeren asidik bir karışım) ile ilgili de bir telaş yarattı. Riverkeeper’a göre iki süreç de toprak veya suyla ilgili riskleri bertaraf etmiyor. Ulukaya, Chobani’nin New Berlin’de kendi öğütücüsünü yapma olasılığını değerlendirdiğini belirtti. Böylece peynir altı suyunun imha edilmesi için başka bir yere taşınmasına gerek kalmayacak. Kendisi Riverkeeper’ın yoğurt üretim sürecindeki tehlikeleri abarttığını düşünüyor. “Peynir altı suyunun nehirlere karışıp balıkları öldürdüğü yok,” diyor. “Böyle bir saçmalık olmuyor. İşimin tek bir ağaca, tek bir balığa, bir tek şeye zarar verdiğini öğrenecek olursam bir kap bile üretmem.”

Ulukaya, Türkiye ve Yunanistan’daki lezzetleri New York’a ve başka yerlere taşıyabilmesinin hikayesini besbelli daha önce defalarca anlatmış. Başarısının sırrı, Amerikalı tüketicilerin damak tadını ve aklını hafife almamış olması. “Lezzetli olmalı, hem de besleyici olmalı, diyoruz,” diye belirtiyor. “Yoğurt, buzdolabında bulabileceğiniz ve her gün her an suçluluk hissetmeden yiyebileceğiniz bir şey olmalı.” Chobani’den önce Amerika’da yoğurdun boyalar, dengeleyiciler, koruyucu maddeler ve şekerle dolu halde tüketiliyor olmasındaki nedenin tercihler değil alternatif yoksunluğu olduğunu söylüyor. “Büyük markalar güzel yoğurt yapmayı tabii ki biliyorlardı,” diyor. “Fransa’da veya Türkiye’de bunu yapıyorlar. Neden burada yapılmıyordu? Amerikalıların bunu sevmeyeceğini söylüyorlardı. Epey tatlı olmadıkça ve yoğurt tadını yitirmedikçe sevilmeyeceği düşünülüyordu. Üreticiler bu hikayeye sahiden inanıyor muydu diye merak ediyor insan. Şeker, renklendiriciler ve başka malzemelerle dolu ürünler yapmalarının nedeni buydu. Ya da, o şekilde yapmak daha az maliyetliydi, dolayısıyla bu hikayeye inanmak istiyorlardı belki de.”

Bu yılın başlarında Chobani “Go Real” (Gerçeğe geç) sloganlı bir reklam kampanyası yaparak şirketin doğal malzeme kullanımını ön plana çıkardı. ABD gıda ve ilaç idaresi F.D.A. “doğal”ın ne olduğuna dair bir tanım getirmediğinden sözcüğün ne anlama geldiği bir yorum meselesi halini alıyor. Bazı eleştirmenlere göre bu kampanya yanıltıcı bir şekilde Chobani yoğurtlarında şeker ilavesi olmadığını (oysa var), yapay renklendirici kullanılmadığını (pancar ve diğer gıda maddelerinden üretilmiş boyalar kullanılıyor), kıvam artırıcılar bulunmadığını (meyve aromalarında pektin veya LBG bulunuyor), organik süt kullanıldığını (kullanılmıyor) ve şirkete süt tedarik eden mandıralardaki ineklerin genetiği değiştirilmiş tahıllarla beslenmediğini (genellikle öyle besleniyorlar) ima ediyor.

Ulukaya kendisine süt tedarik eden çiftçileri üretimi artıran sentetik bir hormon olan rBST kullanmamaya ikna edebildiği için gurur duyuyor. Avrupa’da yasak olan bu hormon F.D.A. tarafından kabul ediliyor. Yine de Ulukaya ne kadar doğal olunabileceği konusuna pragmatik yaklaşmayı tercih ediyor. “Daha fazlasını isteyebilirsiniz tabii,” diyor. “Hepimiz isteriz. Ama yaptıklarımız herkese ulaşabilsin istiyoruz.” FreshDirect marketinde, yaban mersinli Chobani yoğurdun bir porsiyonu bir dolar 29 sente satılıyor, Oikos marka organik süzme yoğurttan 40 sent daha ucuz.

Ulukaya süt ürünlerinde sıkça kullanılan bir koruyucu olan potasyum sorbat kullanmama kararından ve canlı bakteri içeren bir ürün imal etmenin güçlüklerinden uzun uzun bahsetti. “Koruyucu maddeler korkunç,” diyor. “Etiketlerde gördüğüm en kötü şeylerden biri, koruyucu maddelerin sıralanması ve ardından ‘tazeliği korumak için’ diye yazılması. Gözlerime inanamıyorum. Dalga mı geçiyorsunuz? Bu malzemeleri ‘tazelik’ sözcüğüyle yan yana getiriyorlar ve bu kötü şeyler, gıdanızı taze tutarak size yardım eden şeylere dönüştürülüyor. Oysa organlara giren ve pek çok sorun yaratan kimyasallar bunlar.” Bazı bilimsel araştırmalar canlı bakteri içeren yoğurt yemenin sindirim sistemine faydalı olduğunu öne sürüyor. Koruyucu maddelerden vazgeçmek “çok zor. Riskli. O malzemeyi koyunca daha rahat uyuyorsunuz,” diyor Ulukaya. “Yoğurt kabını açıp sofraya koyabiliyorsunuz ve günlerce durabiliyor. İçinde hiçbir hareket olmuyor. İnsanlar bunu iyi bir şey sanıyor. Oysa korkunç bir şey. Canlı değil demek bu.”

Ziyaretimden bir ay kadar sonra Ulukaya’nın uykularını kaçıracak nitelikte bir olay oldu. Tüketiciler şişkin kapaklı kaplardan ve köpük tadı veren yoğurtlardan şikayet etmeye başladılar. Chobani birkaç gün içinde toplam üretimin üçte birinin gerçekleştiği Idaho fabrikasındaki küf kontaminasyonundan ötürü ürün toplatıyor olduğunu duyurdu (Şirket toplatılan ürün miktarını açıklamayı reddediyor). Chobani yoğurtlarından yedikten sonra mide krampları, bulantı veya kusma yaşayan 200’den fazla tüketici F.D.A.’ya şikayette bulundu ve tahmin edilebileceği üzere şirkete dava açıldı. Chobani, söz konusu küfün süt ürünleri ortamında sürekli görülebildiğine ve genellikle sağlığa ciddi bir tehlike oluşturmadığına dair bir açıklama yaptı. Şirketin halkla ilişkiler direktörü Nicki Briggs, “Testler yaptık ve bunun gıda güvenliğiyle değil kalitesiyle ilgili bir mesele olduğunu gördük,” diyor.

Toplatma öncesinde Ulukaya dünya basınında övgülerle yer almıştı ve şirketle ilgili meseleler parlak halkla ilişkiler uzmanlarının marifeti gibi duruyordu kimi zaman (Blueberry Power Flip ürünlerinin, içerdiği kenevirin uyuşturucu testlerine etki edebilmesinden ötürü ABD Hava Kuvvetleri tarafından yasaklanması Ağustos ayında haberlere yansımıştı. Bu, pazarlama harcamalarıyla edinilemeyecek türden bir hava getiren bir hikaye). Fakat Briggs’in anlattığına göre Ulukaya ürün toplatma hadisesinden ötürü “derin bir üzüntü duymuştu.” “Şirketler hep ürün toplatırlar, ama bu bizim başımıza ilk kez geldi,” diyor Briggs. Bu olayın ardından Chobani, Cornell Üniversitesi’nin Gıda Bilimi Bölümü’ne bir buçuk milyon dolar kaynak tahsis ettiğini ve bu bütçenin, süt ürünleri endüstrisi çalışanlarına yönelik eğitim protokollerine ve gıda güvenliğine odaklanan araştırmalarda kullanılacağını duyurdu.

Geçen ağustos ayında ailemle birlikte ilk kez Yunanistan’a gittim ve öncesinde, “Yunanistan Mutfağı” kitabının yazarı Diane Kochilas’tan yoğurt tavsiyesi istedim. Kochilas duraksamadan hayatında yediği en güzel yoğurdun Mora’daki Argos kentinin eteklerinde bulunan küçük bir işletme tarafından üretildiğini söyledi. Birkaç hafta sonra eşim, oğlum ve ben Argolid’in çorak tepelerinde, dar kır yollarında arabayla gidiyor, Agamemnon’u yad ediyor ve Galaktokomika Karyas mandırasına yaklaşıp yaklaşmadığımızı anlamak için etrafa bakınıyorduk.

Sonunda benzin istasyonu büyüklüğünde, alçak ve penceresiz bir binanın yanına vardık. İşletmenin sahibi Theodosius Mavrogiannis, 22 yaşındaki oğlu George ve üç küçük yeğeniyle dışarda bizi bekliyordu. Sohbete koyulduk. George bizim için çeviri yapıyordu. Babasının bu işi beş yıl önce kurduğunu ve gençliğinden beri çeşitli peynir şirketlerinde çalışmış olduğunu söyledi. George’un babası koyun ve keçiler arasında büyümüştü. Bir tsopani’nin yani çobanın oğluydu. Ailenin şimdi yüz koyunu ve 300 keçisi vardı. Komşu çiftliklerden de işlenmiş süt alıyorlardı. Yoğurtla birlikte peynir de yapıyorlardı ve ürünleri, oğullardan birinin Atina’daki küçük dükkanında ve Mavrogiannis’in karısı Aggeliki’nin Argos’ta işlettiği dükkanda satılıyordu.

İçeri girdik. Theodosius bana şarap fıçısı büyüklüğünde bir tekne gösterdi. Koyun sütü yoğurt kültürüyle karıştırılmadan önce orada pastörize ediliyormuş. Sonra bir dolap büyüklüğündeki, ısıtılmış bir odaya geçtik. Süt ve kültür karışımı, satışa sunulacak küçük çömleklere dolduruluyor ve yoğurda dönüşmesi için birkaç saat bekletiliyordu. Etrafta bir separatör yok gibiydi ve şaşkınlıkla bundan bahsettiğimde George, Yunanlılar için yoğurdun, peynir altı suyunu muhafaza eden bir yiyecek olduğunu anlattı. Yunanistan’da (Chobani, Fage ve Amerika’da Yunan yoğurdu olarak pazarlanan diğer ürünler gibi) süzme yoğurtlara başka bir isim verildiğini, straggisto denildiğini öğrendim. Bu ürün, klasik toprak çömleklerde değil plastik kaplarda satılıyormuş ve diğer yoğurt sadece beş gün taze kalırken straggisto buzdolabında on gün dayanabildiği için yemek yapmak için kullanışlı oluyormuş. “Straggisto’yu cacık için kullanırız biz,” dedi George.

Süzme yoğurt konusuna meraklı olduğumu anlayan Theodosius dışarı çıktı ve şirketin tek yoğurt separatörüyle geri döndü. Etrafı şeritli, beyaz bir yastık kılıfıydı bu. Babası icadına neşeyle bakarken George da “Yoğurdu buraya koyuyoruz ve peynir altı suyu damla damlaya ayrılıyor,” diye açıkladı.

Dışarı çıktık ve asma yapraklarının altındaki piknik masasının etrafına oturduk. Çocuklar Mavrogiannis peynirlerinden getirdiler. Beyaz peyniri andıran, tuzlu, sert ve sarı bir peynir ile Jell-O jöleleri gibi bıçakla kesilebilen, yumuşak bir peynir gelmişti. Sofraya yaklaşık bir kiloluk bir toprak kap içinde yoğurt, ekmek dilimleri ve yakındaki bir araziden toplanmış domatesler geldi. “Koyunlar gördüğünüz her şeyi yiyor,” dedi George ve arpa, yulaf, yonca ve burçak gibi türlü malzemelerden oluşan bir liste saydı.

Evin etrafındaki dağlar kurak gözüküyordu (New York merkezindeki yeşil tepelere hiç de benzemiyordu). George, yoğurt üretimlerinin dönemsel olduğundan bahsetti. Yazın birkaç ay boyunca koyunları hiç süt vermiyormuş. Hava serinleyince ve kuzu mevsimi gelince yeniden süt alabiliyorlarmış. Bana denetmek için yoğurt yapmak üzere başka bir çiftlikten süt almışlar. Bakkal raflarında sürekli bir sürü ürün görmeye o kadar alışmıştım ki yoğurdun mevsimleri olduğu ve farklı süt ürünlerinin de tıpkı şaraplar gibi özel bir yerel karakter taşıdığı aklıma bile gelmemişti. Theodosius Mavrogiannis kültürler işledikçe yüzeye çıkan ince kaymak tabakasını kaşıkla aralayarak cam kaselere yoğurt doldurdu. Yoğurt soğuk ve tatlıydı, hafif bir aroması ve Panna Cotta tatlısı gibi bir dokusu vardı. Jöle gibi kıvamlı olmakla birlikte ağızda krema gibi yumuşak bir his bırakıyordu. Diane Kochillas haklıydı, yediğim en iyi yoğurttu.

New Berlin ziyaretimde Ulukaya, Chobani’nin marka çalışmalarında bir hata yaptığından bahsetti. Ürüne “Yunan yoğurdu” yerine “süzme yoğurt” deseydi daha iyi olacağını söyledi. Chobani’nin şu an girmekte olduğu Birleşik Krallık pazarına ilişkin yönetmeliklere göre Yunanistan’da imal edilmeyen bir yoğurda “Yunan yoğurdu” denilemiyor. Üstelik orada “Yunan usulü” olarak pazarlanan yoğurtta jelatin veya süt parçaları bulunabiliyor ve Chobani, müşterilerin kafalarının karışmasından endişe ediyor. Marka Avusturalya’ya da yayılıyor. Bunun nedeni yalnızca Avusturalyalı tüketicileri kazanmak değil, aynı zamanda Asya’nın devasa gıda pazarına girmek için bir zemin oluşturmak. Çin’de yoğurt yemek gibi bir gelenek yok. Fakat Çinliler kendi gıda kaynaklarının güvenliğinden gitgide şüphe eder hale geldi ve Çin’de palazlanan varlıklı kesim Batı dünyasından yemeklere rağbet ediyor. Ulukaya Chobani’yi Çinlilere kabul ettirebildiği takdirde ulaşılabilecek hacme kıyasla New Berlin’deki mevcut üretim butik seviyede sayılır.

Ulukaya, ABD pazarının da inanılmaz bir büyüme potansiyeli barındırdığına inanıyor. Söylediğine göre Chobani şimdiye dek yalnızca yoğurt müşterilerini diğer markalardan kendisine çekmiş. Yepyeni bir kitle kazanmış veya tüketicilerin yoğurt yeme miktarını artırmış değil. “Verilere bakacak olursanız, Amerika’da yoğurt tüketimi Avrupa veya Kanada’ya kıyasla iki ila dört kat az,” diyor. “Erkekler yanaşmıyor. Yaşlılar da yemiyor, çünkü küçüklükten alıştıkları bir şey değil.” Diğer yoğurt şirketleri de aynı fikirde. Kategori devi Dannon, Yunan-Amerikan oyuncu John Stamos’u marka yüzü olarak kullanıyor. Oikos ise Super Bowl maçlarına ve erkek dergilerine reklam veriyor. Sektör araştırma firması Sanford C. Bernstein & Company’ye göre iki yıl önce “Yunan yoğurdu” pazarının yarısına sahip olan Chobani aradan geçen süre zarfında pazar payının yaklaşık yüzde onunu kaybetmiş. Dannon’un pazar payı ise yüzde 18’den 29’a yükselmiş. Chobani, müşterilerini tutmak ve farklı kitlelere ulaşmak için yeni ürünler çıkarıyor. Bunlardan biri, öğleden sonra ve gece atıştırmalığı olarak konumlandırılan ve çikolata veya karamel ile aromalı yoğurdu bir araya getiren yüz kalorilik Chobani Bites. Ayrıca şirket bir süre önce yoğurdu okul yemeklerine katmaya yönelik bir pilot program sözleşmesi imzaladı ve böylece erken yaşlardan itibaren marka sadakati yaratma olanağı yakaladı.

Ulukaya’nın hayal ve hedefleri yoğurtla sınırlı değil. “Kendimizi yoğurt şirketi olarak tanımlamıyoruz asla,” diyor. “Tüm market benim oyun alanım. Kendim üreteyim ve lezzetli, doğal ve erişilebilir olsun yeter.” Evinden ayrılmadan önce buzdolabına bir göz atmak için izin istedim. Whole Foods’dan aldığı ve  akşam pişirmeyi düşündüğü organik tavuk, pek çok taze sebze ve (önerisi üzerine Blueberry Power Flip’e katılan) bir kutu çiya tohumu vardı (Çiya tohumları Omega 3 yağ asitleri bakımından zengindir). Dolabında Açai meyvesi ve kombuça gibi, faydalı olduğu söylenen son moda malzemelerle yapılmış pek çok içecek de vardı. “Markete gidiyorum ve daha önce denemediğim şeyler alıyorum,” dedi.

Buzdolabının kapağındaki rafta Isigny Sainte-Mère tarafından yapılmış ve Normandiya’dan getirtilmiş bir paket yağ vardı. Ulukaya bu yağın tadını çok seviyormuş, hepsini tek başına yiyebilirmiş. Marketlerde bulunan yağlardan çok daha iyi bir üründü bu. Onu ekmeğe sürmekten veya havuçlarla yemekten başka bir şeyin peşinde olduğunu düşündüren bir pırıltı vardı Ulukaya’nın gözlerinde. “Birileri yağ konusunda bir şeyler yapmalı,” dedi.

Yazının orijinal linki: http://www.newyorker.com/magazine/2013/11/04/just-add-sugar

Rebecca Mead’in 4 Kasım 2013 tarihinde The New Yorker’da yayımlanan yazısından çevrilmiştir.

Çevirmen: Gülin Ekinci

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.